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| 【環(huán)保】看PM2.5監(jiān)測儀Vs防輻射服的生死營銷局 |
| （時間:2012/1/5 8:51:37） |
PM2.5，這個曾經(jīng)超級冷僻的詞匯，在2011年的最后一個月迅速走紅，著實讓普通老百姓拓展了認知視野。隨著第七次環(huán)保大會的召開，PM2.5終于進入了空氣監(jiān)測指標，同時國家也制定了有重點、分區(qū)域、分步驟實施的規(guī)劃。在廣大人民群眾還在擔(dān)心啥時候才能真正擺脫PM2.5困擾的時候，一些利益相關(guān)者已經(jīng)開始偷笑了。
不久前，國家環(huán)保部宣布，為配合新標準的實施，“十二五”期間，環(huán)保部將聯(lián)合國務(wù)院有關(guān)部門加大投入，加強環(huán)境監(jiān)測能力建設(shè)，確保在標準全國生效時，實現(xiàn)各地有能力開展PM2.5等新指標的環(huán)境空氣質(zhì)量監(jiān)測工作。此消息一出，眾多的環(huán)保板塊上市公司股價直線拉升，部分公司股價甚至出現(xiàn)連續(xù)幾日漲停，一些生產(chǎn)廠家也開始調(diào)整產(chǎn)品線，迅速殺入到這個突然冒出的市場中來。
具體而言，PM2.5事件給環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的利好推動力，主要是三個方面，一是環(huán)保監(jiān)測，它直接拉動了監(jiān)測設(shè)備的需求；二是環(huán)保設(shè)備，它對像除塵這樣的領(lǐng)域的需求有較大的拉動，對PM2.5關(guān)注度的提升加快了火電除塵器的升級和非火電行業(yè)除塵器覆蓋的進度；三是對于家用空氣凈化設(shè)備形成了一定的帶動。
與之形成鮮明對比的是“防輻射服”事件。2011年12月18日，央視“真相調(diào)查”播出了一期節(jié)目，指出市場上熱銷的孕婦防輻射服對于來自某些方向的輻射源不僅沒有起到防護作用，反而會讓防輻射服內(nèi)的輻射強度變大。這一節(jié)目播出后，媒體一片嘩然。眾多的防輻射服生產(chǎn)廠家一夜之間幾乎陷入全面崩潰的邊緣。
同樣是環(huán)保領(lǐng)域的突發(fā)性公共事件，造成了迥然不同的兩重景象，一個產(chǎn)業(yè)被迅速炒得熱火朝天，另一個產(chǎn)業(yè)被推到了瀕臨死亡的危險境地，這不禁促動我們?nèi)ニ伎家恍┥顚哟蔚膯栴}。我們暫且不去討論這兩個事件的相關(guān)方孰是孰非的問題，僅從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，來探討一下環(huán)保產(chǎn)品如何進行營銷的問題，特別是當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)性公共事件的時候，環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)者該如何應(yīng)對。
積極對待突發(fā)性公共事件
眾所周知，環(huán)保產(chǎn)業(yè)是一個政策依賴性極強的產(chǎn)業(yè)，也是一個公眾關(guān)注度極高的領(lǐng)域。
一些突發(fā)性公共事件，往往會引發(fā)行業(yè)的大洗牌，甚至?xí)淖冋麄�產(chǎn)業(yè)的競爭格局。對企業(yè)而言，突發(fā)性公眾事件，可能是滅頂之災(zāi)，也有可能是新的機遇。身處這一領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)該對這一類事件保持極高的敏感性，并能迅速作出響應(yīng)或調(diào)整。
我們通常所說的危機，實際上要一分為二地看，是危險，同時也是機遇。危機會毀滅一個市場，危機也能創(chuàng)造新的需求。正如“三聚氰胺”事件幾乎毀掉了國內(nèi)嬰兒奶粉市場，但是又讓一些本來沒有機會的企業(yè)后來gesep全球節(jié)能環(huán)保網(wǎng)居上；公眾對垃圾焚燒發(fā)電的抗議行為，推動了“二惡英”監(jiān)測和治理以及替代垃圾焚燒處理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
抓住用戶的深層次需求
許多投身環(huán)保的企業(yè)并沒有深刻認識到用戶的真正需求。對于個體而言，環(huán)保本身并不是一種需求，沒有人需要“環(huán)保”這種東西，人們真正需要的，是由“環(huán)保”概括起來的安全、健康以及心理滿足方面的要求。
傳統(tǒng)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)通常細分為水、氣、聲、渣、輻射、監(jiān)控等幾個主要領(lǐng)域，為污染治理買單的通常是政府或一些產(chǎn)生污染排放的大型制造企業(yè)。但是這只是表象，隱藏在背后的真正需求者是我們每一個居民。如果這種需求是排他性的，那么它就是一種私人物品，例如“防輻射服”，本質(zhì)上是出于自我保護、個人健康以及心理滿足方面的需求，類似的產(chǎn)品還有很多，比如凈水器、空氣清新劑、隔音材料等等，通常稱之為環(huán)境友好型產(chǎn)品；如果這種需求是非排他性的，那么它就是一種公共物品，如對污水的處理、大氣的治理、噪音控制以及垃圾集中處理，這類需求往往由納稅人出錢，政府集中買單，或者是由造成損害的一方提供“補償”，體現(xiàn)為“誰污染、誰治理”。
所以，環(huán)保企業(yè)應(yīng)該牢牢抓住最終用戶的真實需求，好的環(huán)保產(chǎn)品應(yīng)該給用戶帶來三種價值：保障性價值、保健性價值、精神享受價值。認識到這一點，企業(yè)就可以打好“環(huán)保”這張牌，把握住用戶的真正需求而不斷創(chuàng)新。
培育應(yīng)對危機的快速創(chuàng)新能力
在信息傳播極快，競爭激烈的市場環(huán)境中，商機往往稍縱即逝。面對突發(fā)性公共事件，企業(yè)需要非常敏感市場形勢的變化，并能迅速進行調(diào)整。SARS到來的時候，那些想靠販賣口罩、囤積板藍根發(fā)財?shù)钠髽I(yè)并沒有如愿以償，核輻射也沒有讓囤積碘鹽的投機者撈到多少好處，不具備創(chuàng)新能力的投機倒把者最終會被市場無情地拋棄。
真正具備快速創(chuàng)新能力的企業(yè)在危難出現(xiàn)的時候，機遇也隨之而來。甲型H1N1病毒的肆虐成就了幾家疫苗研發(fā)和生產(chǎn)單位，太湖藍藻事件給一批優(yōu)秀的水處理企業(yè)帶來機會。
今天，當(dāng)無數(shù)老百姓仍在為“地溝油”苦惱不堪的時候，必將會有一批成功的企業(yè)應(yīng)運而生，你是否有能力把握住這一機會呢？
關(guān)注社會性媒體，掌握營銷利器
如今，信息傳播的手段日新月異，微博這樣的社會性媒體的出現(xiàn)，極易對突發(fā)性公共事件的傳播起到推波助瀾的作用。社會性媒體的最大特點是傳播速度快，受眾面廣，容易形成輿論和價值導(dǎo)向。運用得好，對于企業(yè)的營銷推廣起到巨大的促進作用；運用不好，可能會丟失大好的機會甚至讓自己陷入非常被動的境地。
就拿PM2.5事件來說，PM2.5其實并不是新出現(xiàn)的事物，美國早在1997年就提出了PM2.5的標準，到2010年底，許多發(fā)達國家已將PM2.5納入國家標準并進行強制性限制。我國政府此次對PM2.5反應(yīng)動作如此之大，筆者不敢斷言是一些直接受益者在幕后操作，使得政府被輿論綁架，但是可以肯定的是，這些企業(yè)借助了社會性媒體推波助瀾，使得PM2.5這個陌生的詞匯迅速變得家喻戶曉，這種跡象是非常明顯的。
“防輻射服”事件最近又有一些新的進展，據(jù)說當(dāng)時央視報道的試驗是在非專業(yè)場合由非專業(yè)人士用非專業(yè)的方法所得出的結(jié)果，媒體的報道誤導(dǎo)了消費者。上海防電磁輻射協(xié)會在12月22日召開新聞發(fā)布會，宣稱防電磁輻射服對屏蔽電磁波是有效的，防電磁輻射服不可能成為電磁波的收集器，消費者不必為曾經(jīng)或正在穿著防電磁輻射服感到恐慌和擔(dān)憂。隨后，多家“防輻射服”生產(chǎn)廠家也開始在各種媒體上進行“危機公關(guān)”，雖然最后的結(jié)論還有待進一步證實，但是防HTTP://WWW.GESEP.COM輻射服的市場已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的下滑，由于社會性媒體的迅速傳播和輿論導(dǎo)向的形成，眾多流失的客戶已經(jīng)難以挽回。
對眾多投身環(huán)保領(lǐng)域的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變營銷思路是必須的。環(huán)保本身是一個非常特殊的領(lǐng)域，環(huán)保產(chǎn)品又不同于一般的消費品、工業(yè)品或公共品，它可以兼有幾種特性，在不同的市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)要采取不同的市場行為，如何發(fā)掘客戶價值，如何確定產(chǎn)品定位，如何在新的市場環(huán)境下利用好新的營銷手段，對于身處環(huán)保領(lǐng)域的企業(yè)都是一個巨大的挑戰(zhàn)。
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