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| 污染同質化嚴重 涂料行業困局如何突圍 |
| （時間:2018-11-29 9:53:48） |
過去幾年，隨著中國經濟持續發展和房地產行業的不斷升溫，涂料企業在神州大地遍地開花了。根據前瞻網的研究報告顯示，中國涂料產量自2003年的241萬噸增至2011年總產量1079萬噸，首次突破千萬噸大關，之后再到2013年的1303萬噸，十年間增加了4倍多，成為全球涂料生產第一大國。但在2013年開始，中國經濟發展開始減速，房地產發展放緩，涂料行業所存在的問題也逐漸顯現出來。
雖然規模仍舊第一，但人們常說的“欲速則不達”，也同樣適用于我國涂料行業的發展。多年的高速發展，令我國涂料業走入了“舊模式轉型不順，新增長動力缺失”的“增長陷阱”中，所以如何走出“增長陷阱”將成為未來幾年中急需解決的問題。
污染問題成焦點
涂料行業的污染難題，可以說是歷史遺留問題的層面了。一位順德油漆企業的張經理曾告訴筆者：“涂料行業的技術門檻太低，像生產油性的鐵紅醋酸防銹漆，只需用鐵制容器熬制成中黑石油樹脂，然后再添加些鐵紅粉，經過攪拌就可以灌裝出售了。河北、山東、河南以及湖北、廣東等地均有大量家庭作坊式油漆加工企業。”
上述業內人士表示，在過去10多年國內大裝修時代，裝修必用廣東漆成為涂料的一個晴雨表，當時廣東生產聚酯漆的涂料企業超過2000家，足見廣東聚酯漆的廠家之多，產量之大。
就是這樣“企業規模小但數量多，產品產量大又質量低”的局面，導致涂料業從技術及品牌知名度、市場占有率上講，國內涂料品牌暫時還不能和外國涂料品牌站在同一行列。根據中國建筑裝潢網提供的行業數據顯示，在2013年120萬噸～130萬噸的水溶性建筑涂料中有30%～40%為低檔建筑涂料;建筑涂料生產廠家數千家，能達到年產5000噸的企業不足3%。;同時民用建筑涂料市場主體由立邦、ICI等跨國集團公司在中國的獨資公司所控制，兩大集團公司的涂料產量占全國料總產量的近1/3。
同時，環保政策的收緊也會加大涂料企業的環保成本，比如技術升級改造需要大量資金、時間成本的投入，涉及產業結構調整。這對于經營狀況不好的涂料企業短期內收益幾乎是不可能的。這也難怪很多涂料企業感嘆“鴨梨山大”。
所以筆者認為，涂料業的環保改革、綠色生產等趨勢，對于很多企業來說已是大勢所趨，無論是消費者的需求，還是相關法規的執行，都是家居建材企業必須完成的關鍵轉型。
同質化催生“李鬼”
多年以來，涂料行業的“李鬼”難題一直是人們所關注的焦點。其中，以“立邦涂料”的“李鬼”最為經典——自2012年以來，立邦涂料被假冒事件就從未停息過，直到廣東立邦、新世紀立邦、新時代立邦等“李鬼”的冒頭，市場才開始提高警惕。
立邦漆的“李鬼”無非是反應了涂料行業的老大難問題：銷售渠道的混亂是涂料行業的痼疾，甚至多年以來都沒有得到合理有效的解決。筆者認為，分兩面看，有市場監管力度缺失的問題，也有涂料企業對渠道管理不嚴的通病，才屢屢出現冒牌“立邦”，尤其是一些郊區銷售終端，真假混賣、冒牌與正品搭售，也并不是什么秘密。
“李鬼”的屢禁不止，也和中國涂料行業存在著嚴重的同質化現象有關系。根據全球涂料網的一份行業調查報告顯示，目前我國涂料行業的科研經費不足銷售總額的1%、長期沉湎于模仿、產品超過90%雷同——這就是目前中國涂料行業的現狀。而在“十二五”期間，我國涂料行業每年投入科研開發的經費尚無法與發達國家的5%以上相比。
而且，我國目前涂料業的“引進多于原創”，即使是創新，也僅僅只是模仿性創新，所制造出的產品，在質量方面并沒有提高。雖然我國已經是世界涂料第一生產大國，但是我國涂料企業生產出來的產品大多處于中低端水平。
對于同行的抄襲和模仿難題，順德皇朝漆負責人陳煒向筆者舉了一個例：“當一些涂料企業在水性涂料產品的研發方面投入了大量的人力和財力后取得一定成果的時候，很多同行企業便蜂擁而上，將自己的產品冠上水性、超低VOC、零VOC、環保健康等名號，并快速底價投入自己銷售渠道，這樣的結果就是，誰投入研發，誰就會無償承擔這個經費，這樣的‘為人做嫁衣’的事情，很多企業都避而遠之。”
依靠“互聯網”突圍
在污染、同質化、渠道管理等眾多難題的圍攻下，對涂料行業如何突圍的討論以及嘗試一直都沒有停止過。而隨著互聯網的普及，越來越多的傳統企業也開始進軍互聯網，甚至一些傳統經銷商也不甘寂寞進軍互聯網。然而，絕大多數的傳統涂料企業上線觸網似乎都失敗了。
“有一部分企業家或者營銷者把以互聯網為基礎的電商渠道當成互聯網營銷的全部，當他們提出所謂開展互聯網營銷，就是要在天貓淘寶上開個店，當兩個店鋪沒有流量沒有轉化率不能實現購買時，他們才思考其他互聯網營銷方法。”家居電商研究人唐人這樣認為。
而對于涂料行業的“互聯網+”，筆者也聽過一位傳統涂料企業家王老板在談論互聯網時，竟然脫口而出列出了一系列電商平臺，有些甚至是人們并不十分了解的平臺。為什么這位企業家這樣說?其實原因很簡單，隨著互聯網經濟的興起，各行各業的創業神話比比皆是，因此也衍生出這樣的結論：如果企業進了這些平臺，假設每家每天為有多少多少銷量，那么企業一個月就可以實現多少多少銷售額，全年就可以實現多少億元的銷售額了!這樣的對“互聯網”神化，其實并不是個案。
筆者不否認傳統涂料企業觸網可以學習互聯網思維的一些理念、觀點和方法，但卻不可盲目崇拜，一味效仿。任何企業的成功都有其強大的資源背景，在合適的資源背景之下，如果找準營銷方向，制定科學有效可落地的營銷策劃方案，就可以取得市場營銷的成功。對于傳統涂料企業來說，如果不顧自身資源背景優勢，上來就對互聯網思維“照葫蘆畫瓢”，不但做得不會像，反而會浪費資源，貽誤商機。
形如一些傳統涂料企業的營銷者屬于互聯網追逐型，出來一個微博，認為微博是比較好的營銷平臺，后來又出來一個微信，又認為微信是一個比較好的營銷平臺。于是，這類營銷者的互聯網營銷就變成了今天微博明天微信式的營銷。要知道，作為傳統涂料企業的營銷者，追逐互聯網上的創新產品，據此為企業的互聯網營銷制定方案，那簡直是不自量力。
那么關于“互聯網+涂料”行業的新出路在哪里?涂料行業想要發展必須要先適應這個時代的發展特征。就如同工業時代的來臨，傳統手工制造業勢必要被洗禮。如果企業不能主動適應社會改造升級，那么在這個弱肉強食的社會，結局只有一個——淘汰。
筆者認為，從目前來看“互聯網+涂料行業”的升級轉型主要表現在三個方面：銷售渠道多樣性、招商面的擴張以及產品的創新。但筆者也發現，暫時來說我國企業在涂料行業，成功的“互聯網+”案例暫時還沒出現，而更多則是“模式”上的炒作。
所以，對于涂料企業的發展而言，依靠“互聯網+”突圍更多就是一種博弈，就是“誰都在找出路，但誰都不愿意放棄固有的模式”的局面。這樣看來，涂料行業要真正突圍出一個行業的“小米”，就剩下“時間”的問題了。
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